Artigo O Globo Razao Social- Focalizando além da Rio+20

Focalizando além da Rio+20: Criando Estratégias Empresarias Sustentáveis

 Agora que já estamos a um mês do término da Rio+20, nas minhas pesquisas em sites e revistas especializadas e em conversas com profissionais ligados a sustentabilidade e responsabilidade social, tenho percebido um movimento muito interessante no mercado. As empresas em geral estão fazendo um novo ciclo de  reflexões estratégicas sobre as experiências compartilhadas com as corporações internacionais, ONGs e estudiosos do tema  durante a Rio+20. Como se o evento fosse um divisor de águas, elas estão oxigenando suas idéias e crenças e redefinindo o escopo, a relevância e a profundidade das ações que querem ter daqui para a frente como forma de construção de diferenciação, inovação, perenidade do negócio e de alinhamento com as expectativas dos seus diversos stakeholders.

 Neste momento vemos no nosso país quatro grupos distintos de empresas e seus correspondentes desafios :
- As novas empresas
- Os participantes tardios
- As empresas integradoras
- As  empresas inovadoras
Descrevo abaixo como cada um dos quatro grupos de empresas estão fazendo suas reflexões e endereçando estrategicamente seus desafios relacionados com a sustentabilidade. Como sugestão, a partir das características destes grupos tente analisar onde a sua empresa está posicionada e principalmente como ela pode se beneficiar deste aprendizado coletivo no sentido de desenvolver parcerias e ser mais assertiva no alcance dos resultados corporativos propostos e os próximos passos na busca da sustentabilidade empresarial.

Novas Empresas – São as empresas que estão iniciando suas atividades e pela consciência social dos seus fundadores, já querem trilhar um caminho de inovação compartilhada,  eficiência no uso dos recursos naturais e diferenciação.  Elas tem uma vantagem competitiva pois podem construir seus processos a partir de uma nova lógica de mercado e incorporar no seu modelo de negócio o equilíbrio entre os vetores econômico, ambiental e social de uma forma mais natural do que os participantes tardios. Como estão iniciando suas operações e formando sua cultura corporativa, este início exigirá um esforço dos seus empreendedores de não serem seduzidos pela tentação do resultado de curto prazo mas de construírem passo a passo uma cultura corporativa inovadora, sólida e de transparência no relacionamento com os seus diversos stakeholders.

Participantes Tardios – São as empresas que até hoje nunca se posicionaram sobre a sustentabilidade e nunca desenvolveram ações relacionadas com o tema por entenderem de forma equivocada que estas ações significam um custo extra que não será absorvido no preço final do produto. Não entenderam até hoje que ser sustentável significa ser produtivo, inovador e competitivo. Através dos quase três mil eventos paralelos a Rio+20, lançamento de livros, casos e vídeos recentes divulgados na internet, elas perceberam que práticas sustentáveis não podem ser caracterizadas como um mero modismo mas sim como uma nova proposição de valor das empresas frente a uma nova escala de valores da sociedade global. Entenderam que a falta de atenção ao tema levará mais cedo ou mais tarde a uma cobrança pública da sociedade, consumidores e parceiros seja em termos de preferência de compra, oportunidades de parceria e atração de talentos ou em último caso a perda da sua reputação. Elas precisam rapidamente aprender com as empresas pertencentes ao  grupo das empresas inovadoras, atuar de forma conjunta com toda a sua cadeia de valor e rever seus processos. Este trabalho exigirá um esforço da direção da empresa no sentido de incluir o tema sustentabilidade no mapa estratégico da organização, no fortalecimento da sua visão e valores e formas de engajamento dos seus colaboradores.

Empresas Integradoras – Empresas que desenvolveram ao longo dos anos ações isoladas de responsabilidade social e ambiental  e de engajamento dos seus colaboradores e parceiros e estão agora em um momento de expansão da sua visão sobre o tema. Estas empresas perceberam que para terem maior efetividade precisam integrar suas ações em uma estratégia de sustentabilidade de longo prazo, reforçar esta crença como um pilar estratégico do negócio e necessitam envolver todos os seus stakeholders nas suas ações para que elas tenham maior alcance e efetividade.

Empresas Inovadoras – Já tem um compromisso formal de longa data com o tema e diversas ações e programas já consolidados. Gerenciam sistematicamente as percepções dos seus públicos de interesse e as externalidades causadas pelas suas atividades tendo uma atuação proativa no sentido de mitigar os riscos do negócio. Precisam aproveitar todo este conhecimento e aprimorar a sua estratégia de sustentabilidade através da utilização de novas práticas empresariais, estabelecimento de indicadores de desempenho e adoção de novas tecnologias visando cada vez mais o desenvolvimento de produtos sustentáveis com preços competitivos. Outro desafio é ampliar o modelo de governança da empresa, de forma que todos os projetos da empresa sejam previamente avaliados de forma a conjugar a visão do retorno econômico, a proteção ambiental e a inclusão social (triple bottom line)

 Conseguiu localizar em que quadrante esta a sua empresa? Espero que sim. Não faz mal se ela aparenta estar no meio do caminho entre dois  grupos diferentes. Isto pode significar que ela ainda está em um momento de transição ou de amadurecimento dos seus processos. Melhor assim do que ser um participante tardio que pela sua demora no entendimento da relevância do tema e papel social, deve ter perdido participação de mercado e preferência dos públicos estratégicos para as empresas inovadoras.
No final das contas, independente do estágio da organização, o importante é que a empresa tenha uma  visão estratégica sobre o tema, fortaleça seu posicionamento empresarial e tenha a consciência do quanto ainda precisa ser feito por todos nós, empresas, organizações e sociedade, de forma coletiva, integrada e harmônica em prol do desenvolvimento sustentável.


Dario Menezes é professor de Resp. Social e Gov. Corporativa do IBMEC.
Email: dario.menezes@ig.com.br


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