Focalizando
além da Rio+20: Criando Estratégias Empresarias Sustentáveis
Agora que
já estamos a um mês do término da Rio+20, nas minhas pesquisas em sites e
revistas especializadas e em conversas com profissionais ligados a
sustentabilidade e responsabilidade social, tenho percebido um movimento muito
interessante no mercado. As empresas em geral estão fazendo um novo ciclo de reflexões estratégicas sobre as experiências
compartilhadas com as corporações internacionais, ONGs e estudiosos do
tema durante a Rio+20. Como se o evento
fosse um divisor de águas, elas estão oxigenando suas idéias e crenças e redefinindo
o escopo, a relevância e a profundidade das ações que querem ter daqui para a
frente como forma de construção de diferenciação, inovação, perenidade do
negócio e de alinhamento com as expectativas dos seus diversos stakeholders.
Neste
momento vemos no nosso país quatro grupos distintos de empresas e seus correspondentes
desafios :
- As novas empresas
- Os participantes tardios
- As empresas integradoras
- As empresas inovadoras
Descrevo
abaixo como cada um dos quatro grupos de empresas estão fazendo suas reflexões
e endereçando estrategicamente seus desafios relacionados com a
sustentabilidade. Como sugestão, a partir das características destes grupos tente
analisar onde a sua empresa está posicionada e principalmente como ela pode se
beneficiar deste aprendizado coletivo no sentido de desenvolver parcerias e ser
mais assertiva no alcance dos resultados corporativos propostos e os próximos
passos na busca da sustentabilidade empresarial.
Novas Empresas – São as empresas que estão
iniciando suas atividades e pela consciência social dos seus fundadores, já
querem trilhar um caminho de inovação compartilhada, eficiência no uso dos recursos naturais e
diferenciação. Elas tem uma vantagem
competitiva pois podem construir seus processos a partir de uma nova lógica de
mercado e incorporar no seu modelo de negócio o equilíbrio entre os vetores
econômico, ambiental e social de uma forma mais natural do que os participantes
tardios. Como estão iniciando suas operações e formando sua cultura
corporativa, este início exigirá um esforço dos seus empreendedores de não
serem seduzidos pela tentação do resultado de curto prazo mas de construírem
passo a passo uma cultura corporativa inovadora, sólida e de transparência no
relacionamento com os seus diversos stakeholders.
Participantes Tardios – São as
empresas que até hoje nunca se posicionaram sobre a sustentabilidade e nunca
desenvolveram ações relacionadas com o tema por entenderem de forma equivocada que
estas ações significam um custo extra que não será absorvido no preço final do
produto. Não entenderam até hoje que ser sustentável significa ser produtivo,
inovador e competitivo. Através dos quase três mil eventos paralelos a Rio+20,
lançamento de livros, casos e vídeos recentes divulgados na internet, elas
perceberam que práticas sustentáveis não podem ser caracterizadas como um mero modismo
mas sim como uma nova proposição de valor das empresas frente a uma nova escala
de valores da sociedade global. Entenderam que a falta de atenção ao tema
levará mais cedo ou mais tarde a uma cobrança pública da sociedade,
consumidores e parceiros seja em termos de preferência de compra, oportunidades
de parceria e atração de talentos ou em último caso a perda da sua reputação.
Elas precisam rapidamente aprender com as empresas pertencentes ao grupo das empresas inovadoras, atuar de forma
conjunta com toda a sua cadeia de valor e rever seus processos. Este trabalho
exigirá um esforço da direção da empresa no sentido de incluir o tema
sustentabilidade no mapa estratégico da organização, no fortalecimento da sua
visão e valores e formas de engajamento dos seus colaboradores.
Empresas Integradoras – Empresas
que desenvolveram ao longo dos anos ações isoladas de responsabilidade social e
ambiental e de engajamento dos seus
colaboradores e parceiros e estão agora em um momento de expansão da sua visão
sobre o tema. Estas empresas perceberam que para terem maior efetividade precisam
integrar suas ações em uma estratégia de sustentabilidade de longo prazo,
reforçar esta crença como um pilar estratégico do negócio e necessitam envolver
todos os seus stakeholders nas suas
ações para que elas tenham maior alcance e efetividade.
Empresas Inovadoras – Já tem um
compromisso formal de longa data com o tema e diversas ações e programas já
consolidados. Gerenciam sistematicamente as percepções dos seus públicos de
interesse e as externalidades causadas pelas suas atividades tendo uma atuação
proativa no sentido de mitigar os riscos do negócio. Precisam aproveitar todo
este conhecimento e aprimorar a sua estratégia de sustentabilidade através da
utilização de novas práticas empresariais, estabelecimento de indicadores de
desempenho e adoção de novas tecnologias visando cada vez mais o
desenvolvimento de produtos sustentáveis com preços competitivos. Outro desafio
é ampliar o modelo de governança da empresa, de forma que todos os projetos da
empresa sejam previamente avaliados de forma a conjugar a visão do retorno
econômico, a proteção ambiental e a inclusão social (triple bottom line)
Conseguiu
localizar em que quadrante esta a sua empresa? Espero que sim. Não faz mal se
ela aparenta estar no meio do caminho entre dois grupos diferentes. Isto pode significar que
ela ainda está em um momento de transição ou de amadurecimento dos seus
processos. Melhor assim do que ser um participante tardio que pela sua demora no
entendimento da relevância do tema e papel social, deve ter perdido
participação de mercado e preferência dos públicos estratégicos para as
empresas inovadoras.
No final
das contas, independente do estágio da organização, o importante é que a
empresa tenha uma visão estratégica sobre
o tema, fortaleça seu posicionamento empresarial e tenha a consciência do
quanto ainda precisa ser feito por todos nós, empresas, organizações e
sociedade, de forma coletiva, integrada e harmônica em prol do desenvolvimento
sustentável.
Dario
Menezes é professor de Resp. Social e Gov. Corporativa do IBMEC.
Email: dario.menezes@ig.com.br
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